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数据看辅营:山东与浙江改变航司游戏规则的盈

2019-10-30 12:13编辑:admin人气:120


  小研说:各位小伙伴们,今年九月,一年一度的中国峰会又在伦敦国际航空节上召开了,会议精彩内容小研帮你们都整理出来啦!好饭不怕晚,接下来几天我们来看看会议上各路航空大牛都分享了些什么。这一期,让我们先从Frankie O'Connell博士的辅营收入分享开始吧。

  

  Frankie O'Connell博士

  国际航空研究院(IAR)培训总监,英国萨里大学(University of Surrey)航空管理研究生项目负责人。

  Frankie O'Connell博士曾在波音公司担任分析师多年,后分别在Embry-Riddle Aeronautical University和Cranfield University担任教职,拥有数十年航空实践与学术经验,同时在全世界为超过45家航空公司以及空客(Airbus)、罗尔斯-罗伊斯(Rolls-Royce)等航空制造企业担任顾问和培训讲师。他对航空公司战略、航空市场管制、辅营收入、新兴航空市场尤其是海数据看辅营:山东与浙江改变航司游戏规则的盈湾地区航空市场有着深入的研究。他的著作《Air Transport in the 21st Century》已经成为无论是学术界还是行业内都广受好评的必备资料。与此同时,Frankie O'Connell博士还拥有私人飞行执照,热爱飞行。

  原文为英文演讲,中文讲稿由IAR编译

数据看辅营:山东与浙江改变航司游戏规则的盈

  

  本次演讲主要围绕三个要点:

  回顾过去十年来航空辅营收入的迅速兴起

  探究航空公司在常旅客计划、信用卡联名等方面的收益

  关于基于佣金的辅营收入销售的探索性研究

  

  首先,我们通过一张图来回顾一下全球航空公司从1991年到2018年的收入和成本情况。可以看到,尽管经济周期性影响导致大约每7-8年出现一个低谷,全球航空业的收入规模呈现持续上升的趋势,但与此同时,航空业的利润却始终很低。

  

  只有到了近几年,我们才看到了“收入-成本”的差距在变大。2018年,我们可以看到饼状图中的具体数字,即全球航空业总收入规模达到8210亿美元,总利润规模是323亿美元,利润率约为3.93%。成本方面的变化不是我们今天的主题,我们今天从收入方面,重点是辅营收入方面,探究航空公司是如何提升利润水平的。

  辅营收入(Ancillary Revenue),是指从不同于主营业务,或能增强公司主要服务或产品线的商品或服务中所产生的收入。最简单的例子,如一份付费餐食、一件付费行李等。随着民航业的发展,对很多航空公司来说,机票以外的收入,也就是辅营收入,正变得尤为重要。

  

  如果将近十年来航空公司辅营收入的增长情况和航空公司货运收入做对比,可以看出,2008年以来,货运收入始终在区间内平稳波动,而辅营收入规模则在十年内三次翻倍,并逐渐接近货运收入水平。

  根据2019年的数据显示,航空公司每服务一位离港旅客需要耗费182.86美元的成本,其中包括航油、人工成本和其他运营成本;而每位旅客能为航空公司带来188.98美元收入,除了票价收入以外,还包括货运和辅营收入。从下图中我们可以看到,如果没有辅营收入,仅依靠票价和货运收入,航空公司承运一位旅客将入不敷出。而在增加了辅营收入后,每位离港旅客带来的利润可以达到6.12美元,并仍有提升的空间。

  

  提高净利润的诸多因素中,辅营收入有着极大的提升空间,因此,它也成为了改变航空公司游戏规则的盈利之道。那么,航空公司都是通过什么手段提高辅营收入的呢?下图列出了全球辅营收入排名前十的航空公司榜单——我们可以发现各航司的辅营收入主要都来源于常旅客项目(Frequent Flyer Programm,FFP)、航空公司服务拆分单点(A La Carte)和基于佣金的第三方销售收入(Commission based)。

  

  注:A La Carte源于法语,是指与套餐相对的单点,在民航业内引申为付费选择行李额、座位等。

  根据2018年数据,辅助业务收入最高的四家公司美国航空、联合航空、达美航空和西南航空都是美国的航空公司,常旅客计划占据了他们辅助业务收入的70%以上。而他们通过常旅客计划收益的最主要方式,则来自于将里程出售给银行,也就是将航空里程转化为信用卡积分。

  

  一般来说,航空公司一英里里程的成本约合0.8美分,而航空公司可以以更高价格将里程出售给银行、酒店和消费者。常旅客计划体现了旅客的忠诚度,而里程和积分则将旅客的忠诚度量化出来,并通过有效的“兑付”商业手段给予会员消费的激励。截止2018年,美国航空拥有1亿名常旅客,从其2003至2017年的收入构成来看,将里程出售给信用卡合作伙伴所获得的收入规模不断扩大,与航空公司主营业务收入规模相比也毫不逊色。

  

  相比于航空产业链上各类型商业模式和商业实体,忠诚度计划以超过60%的投资回报率(ROIC)远高于其他类别,位列第一,比传统上高回报率的OTA和GDS的投资回报率高出近一倍。由于具有轻资产,高回报的特点,因此,优秀的常旅客计划可以给航司带来丰厚的收益。美国达美航空与美西南航空的市值在350亿美元左右,而其常旅客的估值均在150亿美元以上,相当于航空公司市值的40%。相对于美国航空和美联航的200亿美元的市值,其常旅客计划的估值超过100亿美元,占航空公司市值的50%。

  

  在美国,无论是全服务航司还是低成本航司,每年新加入常旅客计划的人数是欧洲、中东航空公司的3倍,拉丁美洲的1.5倍,其中新办理航司联名信用卡的比例达到35%。

  

  我们再回过头来看辅营收入前十名的排行榜,从第五名开始出现欧洲的航空公司,我们可以发现和美国的航空公司不同的是,欧洲的航空公司辅营收入占比绝大部分来自于航空公司服务拆分单点(如超重行李收费、机上选座等)和基于佣金的第三方销售收入(如酒店预订、租车等)。瑞安航空(Ryanair)和易捷航空(EasyJet)甚至没有常旅客计划项目。

  

  从欧洲市场的角度来看,辅营收入创新的着力点是拆分传统航司服务套餐,提供零点式及按个人需要的组合式服务。此外,旅游出行下游产业链扩展的佣金收入,则是另一个改变游戏规则的关键点,主要合作方向包括酒店、租车、旅游体验活动、餐厅等多方面。一名旅客在酒店、租车等旅游出行的下游产业花费的金额一般是机票金额的十倍,航空公司在承担了燃油、机场、空管、人力、政府税费等诸多成本的同时,为下游产业带去了流量,因此,如何从下游产业分得一部分收益,将是航空公司未来提升辅营收入的关键角度。

  非常开心今天可以与业界这么多朋友分享我的看法,也希望可以带给你们一些启示。

  小研又来啦,听完Frankie O'Connell博士的演讲,确实有获得一些启示呢,在美国航空公司在辅营收入上最厉害的是积分制的常旅客计划,而在欧洲呢,乘客们就更喜欢航司提供可选择的个性化服务。看来,辅营收入的发展也要因地制宜,不能照搬照抄,否则就会造成“橘生淮南则为橘,橘生淮北则为枳“的效果。最适合中国乘客的辅营模式是什么呢?航司朋友们快去寻找答案吧!

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